Rischio reputazionale

Rischio reputazionale: cos’è e cosa comporta?

Rischio reputazionale: definizione

Con rischio reputazionale s’intende la possibilità che un evento, una serie di eventi o delle circostanze avverse compromettano la percezione positiva che il pubblico, i clienti, gli investitori, i dipendenti e gli altri stakeholder hanno di un’azienda.

Il rischio reputazionale è un tipo di rischio aziendale, più specificatamente è un rischio secondario (o consequenziale), che deriva da fattori di rischio primari (o originari), quali sono, ad esempio: quello finanziario, operativo, strategico, di conformità, tecnologico, legale, ecc. Il rischio reputazionale è, pertanto, parte integrante del risk management, quel processo attraverso cui si eseguono: identificazione, valutazione e mitigazione di tutti quei pericoli che possono impattare sulla capacità di operare con successo.

La reputazione è un asset intangibile dal valore inestimabile; la sua gestione è quindi essenziale per la sostenibilità a lungo termine di qualsiasi tipo di realtà: grandi, piccole e medie imprese, organizzazioni non profit e istituzioni pubbliche.

Rischio reputazionale e danno all’immagine: le differenze

Il rischio reputazionale e il danno all’immagine sono concetti strettamente correlati, ma distinti.

Il rischio reputazionale è una valutazione prospettica che considera la probabilità che avvenimenti futuri possano danneggiare la reputazione di un’impresa. È una misura della vulnerabilità e delle minacce potenziali.

Il danno all’immagine, invece, rappresenta il verificarsi concreto di eventi che hanno già inficiato la reputazione.

In breve, mentre il rischio reputazionale è una previsione preventiva, che richiede strategie di contingenza, il danno all’immagine è la manifestazione di tale previsione e richiede una risposta correttiva immediata. Le differenze sono, quindi, temporali e gestionali.

Rischio reputazionale: le cause

Il rischio reputazionale può derivare da molteplici cause, sia interne – nel qual caso l’impresa è direttamente responsabile di scelte che incidono negativamente sulla sua reputazione – che esterne, quando cioè si registra l’incidenza di fattori su cui l’azienda non ha il controllo ma che gravano comunque sulla sua reputazione.

Fra le cause più rilevanti si annoverano:

  • comportamenti illegali o non etici, come corruzione, frode, spionaggio industriale, atti di concorrenza sleale, greenwashing, ecc.
  • errori operativi, ossia scarsa qualità dei prodotti o servizi, mancanza di attenzione verso gli interessi dei consumatori, insufficiente trasparenza verso i clienti, ecc.;
  • inopportuna gestione delle risorse umane, che può riguardare conflitti con i dipendenti, discriminazioni, violazione dei diritti dei lavoratori, ecc.;
  • scelte del business avventate e basate su obiettivi di breve periodo
  • violazione della sicurezza aziendale, per negligenza e inadeguatezza dei sistemi di cybersecurity, quale compromette i dati di clienti, investitori, ecc.;
  • scandali mediatici, in particolar modo se coinvolgono il top management aziendale, siano essi rispondenti al vero o meno;
  • partnership con soggetti terzi (testimonial, collaboratori) che godono di pessima reputazione (per pratiche immorali, operazioni in settori controversi, ecc.);
  • eventi di forza maggiore, come catastrofi naturali, pandemie, ecc.

Danno reputazionale: gli effetti

Gli effetti del danno reputazionale sulla fiducia, la stabilità, la competitività, l’affidabilità e la credibilità possono essere devastanti e di lunga durata. Possono conseguirne:

  • perdite finanziarie, dovute alla diminuzione delle vendite, all’aumento dei costi per riparare la reputazione e al pagamento di potenziali sanzioni legali;
  • perdita di clienti e di quote di mercato;
  • sfiducia del personale, il che comporta una riduzione della motivazione e della produttività dei dipendenti, nonché la difficoltà nel reclutare e trattenere talenti;
  • difficoltà nell’attrarre investitori e finanziatori;
  • deterioramento del valore del brand.

Rischio reputazionale: come gestirlo

La gestione del rischio reputazionale richiede un approccio proattivo e strategico, integrato nel più ampio protocollo di risk management dell’azienda. Di seguito le fasi chiave per procedere efficacemente.

Fase ex ante (preliminare)

Il primo passo, in via cautelativa, è l’identificazione dei rischi. Si esegue con tecniche di misurazione qualitativa (risk rating) o semiqualitativa (risk scoring) basate sulla probabilità di accadimento (frequenza di realizzazione dell’evento in grado di influire negativamente sul raggiungimento degli obiettivi) e sull’impatto (danno patito a seguito del verificarsi dell’evento pregiudizievole).

Fase ex post (a posteriori)

È il tempo di un approccio sistematico e integrato in grado di far emergere le criticità e definire soluzioni di mitigazione del danno.

Si procede con:

  • discussioni con il management e il consiglio di amministrazione;
  • indagini sugli stakeholder e analisi dei rating;
  • valutazione dei reclami e delle cause legali;
  • analisi dei media, compresi i social network;
  • interviste al personale di front-office;
  • indagini sull’employee satisfaction, ovvero sul livello di soddisfazione dei dipendenti;
  • rilevazioni di customer satisfaction, ossia in merito alla soddisfazione dei clienti.

Fase straordinaria ex post

In ultimo, occorre provvedere alla misurazione della reputazione dopo l’evento lesivo. Per la realizzazione, di norma, si designa un team di gestione delle crisi affinché si occupi di: sviluppare piani per il ripristino delle operazioni aziendali, garantire la continuità operativa, monitorare l’audit, regolare la comunicazione interna ed esterna, coordinare i vari dipartimenti (legale, PR, IT, risorse umane, ecc.) per una risposta coesa, fornire supporto e assistenza ai clienti, ai dipendenti e ai business partner e aggiornare i piani di emergenza (reputation repairing).