Greenwashing

Greenwashing: ecco cos’è e come riconoscerlo

Greenwashing: cos’è

Il termine greenwashing è un neologismo inglese traducibile come “ecologismo di facciata” o “ambientalismo di facciata” e descrive la strategia di comunicazione usata da certe imprese, organizzazioni o istituzioni politiche per costruire – ingannando – un’immagine positiva di sé e della propria attività nel tentativo di migliorare così la propria reputazione agli occhi del pubblico.

Greenwashing: come riconoscerlo

Il green marketing, o marketing sostenibile, promuove prodotti, servizi e pratiche aziendali a basso impatto ambientale il cui riscontro ecologico è, di fatto, verificabile, misurabile e certificato. Diversamente, il greenwashing fa leva sul sensazionalismo propagandando claim e slogan irreali, fuorvianti e superficiali.

Nello specifico, l’ambientalismo di facciata lo si riconosce prestando attenzione a quelli che UL, azienda di marketing americana per la sostenibilità, chiama i 7 peccati del greenwashing.

1. Peccato di omessa informazione (hidden trade-off)

Si pensi a quei brand che divulgano solo certi aspetti della catena di lavorazione, che enfatizzano su un singolo elemento “verde” e ne tacciono volutamente altri o, ancora, a quelle etichette che sponsorizzano un prodotto come “riciclabile” ma la cui produzione ad alta intensità energetica non viene dichiarata.

2. Peccato di mancanza di prove (no proof)

Consiste nel millantare diciture come “ecologico”, “verde”, “sostenibile” o “eco-friendly” non sostenute da dati tecnici e scientifici, argomentazioni concrete e precise.

3. Peccato di vaghezza (vagueness)

È il caso, invece, delle locuzioni fuorvianti, volutamente ampie ed elastiche, come “prodotto con ingredienti naturali”, “realizzato con metodi amici dell’ambiente”, “fatto come una volta” che fanno leva sulla libera associazione a un’idea o un’ideale. 

4. Peccato di adorazione di false etichette (worshiping of false labels)

Le finte eco-etichette sono solite riportare simboli che richiamano, con fini ingannevoli, quelli di note e legittime certificazioni di sostenibilità ((come Tipo I – ISO 14024; Tipo II – ISO 14021; Tipo III – ISO 14025; LCA – Life Cycle Assessment; S-LCA – Social Life Cycle Assessment; LCC – Life Cycle Costing; EPD – Environmental Product Declaration; ecc.);

5. Peccato di irrilevanza (irrelevance)

Consiste nel fornire informazioni non connesse all’ambiente e alla sostenibilità ma che, in qualche modo, fanno sì che il consumatore percepisca quel determinato prodotto come green. Ne è un esempio la bomboletta spray con la scritta “senza propano”, sostanza già vietata per legge.

6. Peccato del minore dei due mali (lesser of two evils)

In questo caso, si fa affidamento sulla descrizione del male minore che, per l’appunto, è pur sempre un male. Esempio eclatante è quello delle sigarette elettroniche pubblicizzate come “amiche dell’ambiente” perché meno nocive del tabacco. Ma, si consideri che, ad ogni modo, anche per la produzione dei liquidi (chimici) usati per “svapare” vengono immesse in atmosfera sostanze tossiche.

7. Peccato di menzogna (fibbing)

Consiste nella dichiarazione, nel packaging e nella pubblicità, di false caratteristiche ecologiche, totalmente irreali.

Greenwashing: cosa dice la legge

Il greenwashing non è solo un cattivo modus operandi aziendale, è pubblicità ingannevole, ai sensi del D.lgs. n. 145 del 2007. Ed è, inoltre, materia trattata dal D.lgs. n. 146 del 2007 e dalla Direttiva n. 29 del 2005 relativi alle illecite pratiche commerciali tra imprese (atti di concorrenza sleale) quali ledono i principi della libera concorrenza e dalla Direttiva n. 83 del 2011 sui diritti dei consumatori.

A tal proposito, la nuova Direttiva UE n. 825 del 28 febbraio 2024 (pubblicata nella Gazzetta Ufficiale dell’Unione Europea del 5 marzo 2024) è intervenuta aggiungendo i seguenti punti all’elenco delle pratiche commerciali sleali, e quindi vietate:

  • l’esibizione di un marchio di sostenibilità non basato su un sistema di certificazione o non regolamentato da autorità pubbliche;
  • l’affermazione di un’asserzione ambientale (come “rispettoso dell’ambiente”, “rispettoso degli animali”, “biodegradabile”, “a impatto climatico zero” e simili) di cui non sia possibile dimostrare la provenienza, o che non sia concernente l’intero prodotto o attività;
  • la dichiarazione di impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente in base a una mera compensazione delle emissioni di gas a effetto serra;
  • la presentazione di una qualità come tratto distintivo che invece la legge impone per tutti i prodotti o servizi appartenenti a una data categoria.